Schema.org erklärt — Typen, Properties, Praxis

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Schema.org: Schema.org ist die gemeinsame Wörterliste des Webs für Dinge, Orte, Organisationen, Leistungen und Fragen. Seit 2011 stellt sie Typen und Eigenschaften bereit, mit denen du eine Seite nicht nur für Menschen, sondern eindeutig auch für Maschinen beschreibst. Praktisch heißt das: Du wählst pro Seite den passenden Typ und lieferst ihn als JSON-LD aus, passend zum sichtbaren Text.

Wichtigste Punkte

Schema.org ist ein Vokabular aus Typen und Properties — keine Datei und keine Programmiersprache; JSON-LD ist die gängige Syntax.
Typen bilden eine Hierarchie unter Thing; wähle den spezifischsten passenden.
Suchmaschinen nutzen nur einen Teil für Rich Results, KI-Systeme lesen den Rest als Kontext.
Das Markup muss den sichtbaren Inhalt abbilden — Widersprüche schaden mehr als fehlendes Markup.

— Steve Baka

Aktualisiert: 6. Oktober 2026 · Autor: Steve Baka

Was ist Schema.org?

Schema.org ist ein offenes Vokabular, das Google, Microsoft, Yahoo und Yandex 2011 gemeinsam gestartet haben und das heute in einem offenen Community-Prozess unter dem Dach des W3C weiterentwickelt wird. Es definiert mehrere hundert Typen und über tausend Eigenschaften. Ein Typ ist eine Kategorie von Dingen — Organization, LocalBusiness, Product, Person, Article, FAQPage, DefinedTerm. Eine Property beschreibt eine Eigenschaft eines solchen Dings, etwa name, address, telephone, sameAs oder offers.

Alle Typen stammen von einem gemeinsamen Ursprung ab: Thing. Darunter verzweigt sich die Hierarchie, zum Beispiel Thing → Organization → LocalBusiness → ProfessionalService. Spezifischere Typen erben die Eigenschaften der allgemeineren. Das ist der Grund, warum du bei der Wahl nie bei „irgendein Typ“ stehen bleiben solltest: Je genauer der Typ, desto klarer die Aussage.

Schema.org ist dabei von der Syntax getrennt. Dasselbe Vokabular lässt sich in JSON-LD, Microdata oder RDFa ausdrücken. Heute ist JSON-LD der Standard, weil es als eigener Script-Block im HTML liegt und den sichtbaren Markup-Code nicht verschmutzt. Wie diese Syntax aufgebaut ist, steht im Eintrag zu JSON-LD; den Oberbegriff behandelt Strukturierte Daten.

Wie nutzen Suchmaschinen und KI Schema.org?

Für klassische Suchmaschinen ist Schema.org ein Eingabeformat für Rich Results und Wissens-Panels. Google unterstützt dafür aber nur eine kuratierte Auswahl der Typen, und einzelne Darstellungen wurden eingeschränkt oder abgeschafft — FAQ-Rich-Results etwa werden seit 2023 nur noch für wenige Seitenarten angezeigt. Ein Typ ohne Google-Feature ist trotzdem nicht wertlos: Er liefert eindeutigen Kontext, wer du bist, was du anbietest und wie Entitäten zusammenhängen.

Genau dieser Kontext ist für KI-Systeme relevant. Sprachmodelle und Retrieval-Pipelines müssen aus Seiten Fakten ziehen. Ein Organization-Block mit Name, Anschrift und sameAs-Profilen entscheidet darüber, ob dein Betrieb eindeutig als Entität erkannt wird oder mit einem gleichnamigen anderen verwechselt wird. Das ist die Basis für GEO und Zitation.

Wie wählst du den richtigen Typ?

Orientiere dich an der Absicht der Seite:

Firma insgesamt: Organization, bei lokalem Betrieb LocalBusiness oder ein Untertyp.
Leistung: Service mit provider und gegebenenfalls Offer.
Artikel oder Studie: Article oder ScholarlyArticle mit author, datePublished.
Begriffserklärung: DefinedTerm innerhalb eines DefinedTermSet.
Fragen und Antworten: FAQPage nur, wenn die Fragen sichtbar auf der Seite stehen.

Mehrere Typen auf einer Seite sind normal, solange sie sich über @id und Properties sauber verbinden — etwa Artikel → Autor → Organisation.

Wie setzt Modern Stack Schema.org um?

Bei Modern Stack entsteht das Markup aus denselben Daten wie der sichtbare Text: Die Pflichtfelder einer Seite — Name, Beschreibung, Kontakt, Preise, Fragen — kommen aus einer einzigen Quelle und werden serverseitig als JSON-LD ins HTML gerendert. Dadurch können Text und Markup nicht auseinanderlaufen. Die wichtigsten Typen sind Organisation, LocalBusiness für Standorte, Service für Pakete, FAQPage für sichtbare Fragenblöcke und DefinedTerm für dieses Glossar. Die Praxis dahinter beschreiben wir unter Strukturierte Daten & GEO.

Welche Fehler passieren am häufigsten?

Häufig sehen wir Markup, das ein Plugin automatisch erzeugt und das nicht zur Seite passt: ein LocalBusiness ohne echte Anschrift, ein Product ohne Preis, FAQ-Daten ohne sichtbare FAQ. Dazu kommen doppelte, konkurrierende Blöcke von Theme und Plugin sowie veraltete Telefonnummern. Prüfe das Markup immer gegen den sichtbaren Text und gegen die tatsächlichen Daten.

Quellen

Schema.org — Getting started — Schema.org
Offizielle Einführung in Typen, Properties und die drei Syntaxen.
Schema.org — Full hierarchy — Schema.org
Zeigt die vollständige Typ-Hierarchie unter Thing.
Google — Structured data markup that Google Search supports — Google Search Central
Listet, welche Schema.org-Typen für Rich Results unterstützt werden.
Strukturierte Daten & GEO — Modern Stack
Praxis, welche Typen wir wo einsetzen und wie sie mit Inhalt zusammenpassen.

Häufige Fragen

Ist Schema.org eine Sprache oder ein Dateiformat?

Weder noch. Schema.org ist ein Vokabular: eine Sammlung definierter Begriffe (Typen und Eigenschaften). Ausgeliefert wird es in einer Syntax — heute meist JSON-LD, daneben Microdata oder RDFa.

Welchen Typ wähle ich für meine Seite?

Den spezifischsten, der zum Inhalt passt: Leistungsseite → Service, Firmenseite → Organization oder LocalBusiness, Glossar → DefinedTerm, Fragen und Antworten → FAQPage. Mehr Properties machen einen Typ nicht besser, wenn die Seite etwas anderes zeigt.

Bringt Schema.org automatisch Rich Results?

Nein. Google unterstützt nur eine Auswahl an Typen für erweiterte Darstellungen und hat einige, etwa FAQ-Rich-Results, eingeschränkt. Das Vokabular bleibt trotzdem als eindeutiger Kontext für Suche und KI nützlich.

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